Van één aankoop naar een blijvende relatie: zo werkt retention marketing

Voor veel merken voelt het alsof de klus erop zit zodra iemand bestelt, downloadt of solliciteert. De klant is binnen, de kandidaat is bereikt, op naar de volgende. Maar precies daar laten bedrijven waarde liggen: in het moment na die eerste klik.

Retention marketing draait om wat je daarna doet. Het is het proces waarin je van vluchtige aandacht duurzame betrokkenheid maakt. Niet met eindeloze kortingen of massa mails, maar met relevante, persoonlijke communicatie die klanten het gevoel geeft dat ze worden gezien.

Waarom het echte werk pas na de aankoop begint

Nieuwe klanten binnenhalen is duur. Recente analyses tonen aan dat het aantrekken van een nieuwe klant vaak vijf keer meer kost dan het behouden van een bestaande klant. Bijvoorbeeld, in een recent artikel wordt gesteld dat de kosten voor acquisitie tot vijf keer hoger kunnen zijn dan de kosten voor retentie.

Dat is zonde, want bestaande klanten zijn vaak je beste ambassadeurs. Ze kennen je merk, vertrouwen je kwaliteit en kopen sneller opnieuw. En zelfs wie op dit moment niets koopt, kan later terugkomen, als je tenminste aanwezig blijft in hun belevingswereld.

Retention marketing draait dus niet om eindeloze nieuwsbrieven, maar om aandacht met timing. Om een slimme, warme aanwezigheid die niet verdwijnt zodra de eerste aankoop is afgerond.

Bij SendtoDeliver bouwen we die aanwezigheid met marketing automation: gepersonaliseerde flows die meebewegen met gedrag, voorkeuren en momenten. Daarmee zorg je ervoor dat je boodschap precies op het juiste moment verschijnt, zonder dat het ooit geforceerd voelt.

De stilte na de transactie

Iedereen kent het gevoel: je bestelt iets online, krijgt een bedankmail en een track-and-trace… en daarna hoor je nooit meer iets. Geen tips, geen inspiratie, geen service. Tot de volgende kortingsactie in je inbox belandt.

Diezelfde leegte bestaat in recruitment. Een kandidaat solliciteert, ontvangt een automatische bevestiging en hoort daarna weken niets meer. Tegen de tijd dat het proces weer wordt opgepakt, is de interesse weg.

Het probleem is niet onwil, maar gebrek aan structuur. Retention marketing brengt die structuur terug, met geautomatiseerde, maar persoonlijke momenten van contact.

Van losse aankoop naar blijvende merkervaring

Sterke retention marketing voelt niet als marketing. Het voelt als service.

Een goed voorbeeld: een merk dat na een aankoop een korte e-mail stuurt met gebruikstips en suggesties om meer uit het product te halen. Of een bedrijf dat een maand later checkt hoe tevreden je bent, en subtiel laat zien wat er nieuw is.

Dat soort communicatie vergroot niet alleen de kans op herhaalaankopen, maar versterkt ook het gevoel van merkvertrouwen.

Vertaal dat bijvoorbeeld naar automation: slimme flows die reageren op gedrag. Iemand die een bepaalde productcategorie bekijkt, krijgt relevante content; iemand die al maanden niets heeft gekocht, wordt opnieuw geactiveerd met inspiratie of service.

Wie deze principes toepast, haalt meer uit bestaande relaties dan uit elke nieuwe lead campagne.

Wat klanten en kandidaten gemeen hebben

Retention marketing is niet alleen een e-commerce verhaal. In recruitment werkt het net zo.

De 8 fases van de candidate journey laten zien dat betrokkenheid niet stopt na de sollicitatie. Ook hier gaat het om consistent contact, via onboarding flows, heractivatie campagnes en updates die kandidaten verbonden houden met je merk.

Een kandidaat die zich gehoord voelt, wordt later misschien werknemer. Of ambassadeur. Net als een klant die voelt dat zijn aankoop het begin was van iets groters.

Hoe je vandaag kunt beginnen

Een effectieve retentie strategie hoeft niet complex te zijn. Begin met het in kaart brengen van wat er nu al gebeurt in je klant- of candidate journey:

1. Breng alle bestaande contactmomenten in kaart.Kijk wat er gebeurt na de aankoop, na een sollicitatie of na een klik op een product. Ontstaat er stilte, of is er een logische opvolging?
2. Gebruik de data die je al hebt.In systemen zoals HubSpot kun je gedragssignalen koppelen aan geautomatiseerde flows: denk aan browse gedrag, e-mail interacties of bestelhistorie.
3. Maak één flow goed voordat je er tien bouwt.Begin met één heractivatie flow of post-purchase e-mail die echt waarde toevoegt. Test, leer en breid daarna uit.
4. Verbind marketing en recruitment.Klanten en kandidaten zijn geen aparte werelden binnen marketing. Door de principes van retention toe te passen in je candidate journey, verbeter je niet alleen de candidate experience, maar ook de kans dat iemand terugkomt bij een volgende vacature.
5. Meet succes verder dan alleen sales.Kijk naar open rates, terugkerende bezoekers, herhalingen van sollicitaties en NPS-scores. Kleine signalen zeggen vaak meer over loyaliteit dan omzet alleen.

Meer praktische tips vind je in ons artikel over marketing automation en retentie, of bekijk hoe we dit toepassen binnen recruitment marketing.

In de praktijk: van strategie naar merkervaring

Retention marketing wordt pas krachtig wanneer strategie voelbaar wordt. Wanneer data, timing en tone of voice samenkomen in communicatie die natuurlijk aanvoelt, niet als marketing, maar als verbinding.

Het verschil zit in de manier waarop merken continu aanwezig blijven zonder te overprikkelen. Niet met wekelijkse kortingsacties, maar met momenten die echt iets toevoegen: een servicebericht op het juiste moment, een inspirerend artikel dat aansluit op gedrag, of een persoonlijke follow-up die laat zien dat iemand meer is dan een ordernummer.

Zo ontstaat een merkervaring die zich niet laat afdwingen, maar groeit uit consistentie en relevantie.

Wil je weten hoe je dit structureel kunt opzetten en automatiseren? Lees meer over marketing automation bij SendtoDeliver of plan een vrijblijvende sessie om je retentie strategie te versterken.