Hoe kies je de juiste tone of voice voor jouw bedrijf?

De tone of voice is een afspiegeling van jouw merk of bedrijf, het helpt je om een connectie te maken met je doelgroep en het is uniek. Het gaat er niet altijd om wat je zegt, maar ook om hoe je iets zegt. Heb jij jouw tone of voice nog niet gevonden? Wij laten je in deze blog zien hoe je in 5 stappen een unieke tone of voice vindt.

Wat is een tone of voice?

Een tone of voice omschrijft hoe jouw merk of bedrijf communiceert met de doelgroep. Het omvat niet alleen de woorden die je kiest, maar ook hoe je ze zegt en waar je de woorden plaatst. De tone of voice van jouw bedrijf moet de normen en waarden van jouw bedrijf representeren en het draait om alle vormen van communicatie: content op je website, je social media posts, nieuwsbrieven en alle andere vormen van content.

Je tone of voice kan op basis van de volgende elementen van tijd tot tijd wat afwijken, maar dit hangt alleen af van de volgende drie elementen:

• De doelgroep waarmee je wilt communiceren, als jouw bedrijf meerdere doelgroepen heeft
• Het platform, aangezien dat de vorm van content kan beïnvloeden. Via video communiceer je namelijk anders dan via een infographic
• Het doel van de content

Waarom heb je een tone of voice nodig?

Een tone of voice kan je helpen om:

• Een betere band op te bouwen met je doelgroep. Uit onderzoek van CustomerThermometer blijkt dat 65% van de consumenten zegt emotioneel verbonden te zijn met een merk als ze het gevoel hebben dat het bedrijf om hen geeft.
• Vertrouwen op te bouwen met je doelgroep. Als je jouw normen en waarden niet alleen deelt, maar ook uitdraagt, draagt dat bij aan een betere relatie met je doelgroep.
• Meer merkbekendheid te creëren. Zo heb je met een spraakmakende of humoristische tone of voice meer kans dat je opvalt tussen andere merken en bedrijven. Mensen zijn eerder geneigd om je berichten te lezen, reageren of delen als het bericht ze aanspreekt.

Wat heb je nodig om jouw tone of voice te kiezen?

Er is geen opleidingstraject die je kunt volgen om tone of voice specialist te worden. Het is wel belangrijk dat je kennis hebt over marketing, communicatieplatformen en strategie. Dit zijn verder een aantal skills waar jij en je team over moeten beschikken om een goede tone of voice te kunnen bepalen:

• Je moet onderzoek kunnen doen naar je doelgroep en dit analyseren
• Je moet de cultuur van de organisatie door en door kennen
• Je moet communicatievaardigheden hebben en goed met woorden overweg kunnen

Kies jou tone of voice in 5 stappen

Je weet nu wat een tone of voice is, waarom jouw bedrijf het nodig heeft en welke skills jij moet inzetten om jouw tone of voice te kiezen. We zijn al goed op weg!

Nu kunnen we aan de slag. Je begint met het in kaart brengen van de doelgroep, vervolgens identificeer je de normen en waarden van de organisatie, daarna analyseer je de bestaande content om uiteindelijk jouw tone of voice op te stellen.

Let's go! ⚡

1. Leer je doelgroep kennen

De eerste stap in het opstellen van een goede tone of voice is je doelgroep. Je moet de ontvanger van jouw verhaal kennen om zeker te weten hoe je jouw boodschap het beste over kunt brengen. Hoe wil je doelgroep aangesproken worden, waar is je doelgroep bereikbaar en hoe kijken zij naar jouw organisatie? Dit heeft allemaal invloed op de tone of voice. Begin met het opstellen van een buyer persona. Hiermee kun je iemand uit jouw doelgroep een gezicht geven. Je maakt een fictieve klant levend en kruipt echt als het ware onder de huid van je doelgroep. Lees in deze blog alles over buyer persona's en hoe je deze opstelt.

Als je één of meerdere buyer persona's hebt opgesteld, kun je ook nog aan je bestaande volgers of klanten om feedback vragen. Hoe zouden zij jouw merk omschrijven?

2. Identificeer de normen en waarden van het bedrijf

Voordat je kan bepalen hoe je gaat communiceren, moet je weten wat de kernwaarden van de bedrijf zijn. Je kunt hierdoor niet alleen makkelijker bepalen hoe je het best kunt communiceren, het draagt ook bij aan het imago en de reputatie van je merk. Als de kernwaarden duidelijk zijn en je bedrijf er ook naar handelt en dit uitdraagt, bouw je vertrouwen op met je doelgroep!

Zijn de kernwaarden van jouw organisatie nog niet concreet? Dan is het een goed idee om met een team samen te komen om deze goed op papier te krijgen. Probeer antwoord te geven op deze vragen:

• Waarom bestaat het bedrijf?
• Wat maakt jouw bedrijf uniek?
• Welke waarden zijn het belangrijkst voor het bedrijf en welke wil je delen met je doelgroep?

Tip: Probeer het aantal kernwaarden te beperken tot minder dan 6 waarden.

Heeft jouw bedrijf al een mission statement? Als je de belangrijkste kernwaarden op een rij hebt gezet, kun je deze in een heldere mission statement zetten voor je doelgroep. Veel bedrijven delen hun mission statement op hun website om hun bezoekers te laten zien wat voor bedrijf ze voor zich hebben. Een goede mission statement bestaat in ieder geval uit de volgende drie elementen:

• Waar de organisatie voor staat
• Voor wie de organisatie bestaat
• Wat de organisatie precies voor hen doet

Weet je al wat je precies wilt communiceren en waarom? Met een message architecture kun jij de communicatiedoelen van het bedrijf kort en bondig samenvatten in een lijst met bijvoeglijke naamwoorden en korte zinnen.Dit is de kern van de tone of voice en werk je later in stap 4 verder uit!

Een voorbeeld van een message architecture voor een recruitment bureau:

• Open: vriendelijk en gastvrij, community-gericht
• Attent: proactief, doordacht en behulpzaam, makkelijk bereikbaar
• Modern: innovatief, jong van geest en digitaal

3. Analyseer bestaande content van het bedrijf

Er is nog één stap voordat je daadwerkelijk een tone of voice plan kunt gaan opstellen. Dit kan je enorm op weg helpen! Doe een audit van bestaande content en kom erachter hoe de tone of voice er op dit moment uitziet. Geen zorgen, je hoeft niet alle content te analyseren. Maak een lijstje van de best bezochte blogposts, de meest populaire social media posts en meest gelezen nieuwsbrieven en kijk of je een rode draad kan ontdekken in de manier van communiceren. Controleer ook of je de kernwaarden terug herkent in de content, de content jullie mission statement ondersteunt en de content overeenkomt met de message architecture.

💡Tip: noteer alle belangrijke dingen die je tijdens de audit zijn opgevallen. Welke communicatiestijl zou je bijvoorbeeld graag anders willen zien? Welke communicatiestijl wil je graag meenemen in de tone of voice?

4. Kies de tone of voice en maak een plan

Yes, we've made it! In deze stap ga je alle informatie die je in de vorige stappen hebt verzameld bij elkaar leggen om uiteindelijk de tone of voice te bepalen. Het is belangrijk dat je tijdens deze stap rekening houdt met de toekomst. Denk dus niet alleen: hoe klinken we (nu), maar hoe willen we klinken (straks).

Wij vinden zelf dat de vier dimensies van de tone of voice van Nielsen Norman Group (NN/g) een goede basis is om een tone of voice op te bouwen!

Laten we kijken hoe een simpele zin verandert als je bepaalde dimensies verandert. We nemen een simpele zien die je op een 404-pagina tegen zou kunnen komen. Een 404-pagina krijg je te zien als een url niet bestaat. Je ziet vaak ook wel 'page not found' of 'pagina niet gevonden'.

Goed, we beginnen dit voorbeeld met een formeel, serieus, respectvol en feitelijk bericht: "Onze excuses, maar we ondervinden een probleem." Deze zin wekt niet heel veel emotie op, maar dekt wel de lading op een directe manier.

Als we een van de dimensies, ik begin met formeel, nou omdraaien naar informeel. Dan krijgen we zoiets als: "Sorry, maar er is iets bij ons misgegaan." De zin is nog steeds serieus, feitelijk en respectvol, maar het is net wat informeler. Excuses wordt sorry en ondervinden wordt simpeler met 'is'.

Als we nu wat meer enthousiasme aan het bericht toevoegen, krijg je zoiets als: "Oeps! Sorry, er is iets bij ons misgegaan."

Als we nu ook nog een dosis humor en onbenulligheid erbij gooien, dan krijg je: "Onee! Je hebt iets stukgemaakt! (Geintje, er is iets bij ons misgegaan.)"

Welk van deze voorbeelden past het beste bij jouw bedrijf? Probeer hier goed over na te denken en bedenk zelf wat andere voorbeelden om mee te experimenteren!

Met enkel deze 4 dimensies kun jij niet een uniek tone of voice plan maken, daarvoor hebben we meer gedetailleerde eigenschappen nodig. Gelukkig heeft UX onderzoek en consultant bureau NN/g ook hieraan gedacht. Ze hebben 37 sprekende eigenschappen geselecteerd waarmee jij jouw unieke tone of voice kunt opbouwen. Ga met je team zitten, neem de lijst goed door en selecteer welke bij de identiteit van je bedrijf passen. Deze werk je uit in een document, inclusief voorbeelden van andere merken (inspireer jezelf!) en do's en don'ts die jullie samen hebben opgesteld.

5. Implementeer de tone of voice

Nu jij en je team samen een plan hebben opgesteld, is het tijd om deze goed te evalueren en vervolgens te delen met je team. In je plan horen alle elementen te zitten die in dit artikel zijn genoemd: persona's, de kernwaarden van je bedrijf, de mission statement, de message architecture, een uitgewerkt plan met eigenschappen, voorbeelden uit de industrie en do's en don'ts. Je kan ook nog vakspecifieke termen erin opnemen, of veelgemaakte fouten en andere regels, bijvoorbeeld: schrijf je alle functies bijvoorbeeld met hoofdletter en schrijf je alle getallen helemaal uit?

We zijn bijna klaar

Dit proces heb je niet binnen een dag achter de rug. Verwacht dat dit proces zeker een aantal weken van je tijd in beslag neemt, zeker als je het naast je vaste werkzaamheden moet doen. Ook al vraagt het veel tijd en energie, het is een cruciaal onderdeel van je content marketing strategie! Het is belangrijk dat jouw visie goed overkomt bij je klant. Alleen dan kun je duurzame relaties opbouwen.

Wil je alvast beginnen met jouw plan? Begin dan met het opstellen van persona's van jouw doelgroep! Wij hebben een gratis template voor je klaarliggen die je hiervoor kunt gebruiken.