Wat betekent het beleid van Facebook voor mijn wervingscampagnes?

Voer je wervingscampagnes uit op Facebook? Dan is het je misschien opgevallen dat je een advertentiecategorie kan kiezen: de Special Ad Category. Het platform heeft deze categorisatie opgezet om advertenties rondom huisvesting, krediet, politiek en werkgelegenheid beter te reguleren en discriminatie tegen te gaan. Wat houdt de Special Ad Category in en welk effect heeft het op jouw wervingscampagnes? Daar gaan we in dit artikel dieper op in.

Wat betekent Facebook’s Special Ad Category?

De Special Ad Category komt naar voren wanneer je een campagne maakt of bewerkt. Bij de instellingen vraagt Facebook je om een advertentiecategorie te selecteren als je adverteert rondom krediet, werkgelegenheid, huisvesting en sociale issues. Wanneer je niet over deze onderwerpen gaat adverteren, is het niet nodig om een selectie te maken. De regels die Facebook hanteert rondom de categorieën hangen af van de wetgeving in het land waarin je adverteert.

Welke Special Ad Categorieën zijn er?

Je kunt één van de vier categorieën kiezen als jouw campagne het onderwerp aanraakt:

Krediet: advertenties die kredieten promoten, zoals autoleningen, hypotheken of creditcards.
Huisvesting: advertenties die reclame maken voor huisvestigingsmogelijkheden, zoals verhuur of -koop van een woning, hypotheekverzekering of taxatiediensten. Dit geldt niet als het om voorlichting gaat.
Sociale issues, verkiezingen of politiek: advertenties over politieke kandidaten of -figuren, verkiezingen of politieke partijen en maatschappelijke issues (zoals gezondheidszorg of sociale rechten).
Werkgelegenheid: advertenties die werkgelegenheidskansen promoot, zoals stages, banen, professionele certificeringsprogramma’s of vacaturebanken en -beurzen.

In dit artikel willen we vooral dieper ingaan op de laatste categorie: werkgelegenheid. Dit kan namelijk gevolgen hebben voor je wervingscampagnes als je niet ingrijpt.

Meer over de Special Ad Category ‘werkgelegenheid’

Als je deze categorie kiest en dus wervingscampagnes wil draaien, krijg je te maken met een aantal beperkingen. Facebook wil hiermee discriminatie op de arbeidsmarkt voorkomen en tegelijkertijd transparantie verhogen. Jouw campagne moet dan aan een aantal extra vereisten voldoen om te worden goedgekeurd. Voldoe je hier niet aan? Dan worden jouw advertenties afgekeurd en dus niet getoond. De extra vereisten gaan over twee campagneonderdelen, namelijk de doelgroep en formulieren.

Beperkingen op doelgroepen

De volgende doelgroepselecties zijn niet meer beschikbaar of aangepast:

Leeftijd: je mag geen selectie meer maken en target automatisch mensen in de range 18 - 65+.
Geslacht: je mag geen selectie meer maken in geslacht.
Locatie: je mag niet targetten op postcode, maar je kan wel targeten op plaats en schaal (minimaal 15 kilometer). Locaties uitsluiten is ook niet meer mogelijk.
Gedetailleerde targeting: deze targeting is op verschillende manieren ingeperkt. Je kunt bijvoorbeeld niet meer targeten op specifieke functies of opleidingen, maar enkel op interesse-niveau. Facebook heeft zelf een selectie gemaakt en daar moet je het mee doen. In plaats van dat je mensen met functies zoals ‘Java Developer’ of ‘Frontend Developer’ kan targeten, moet je het nu doen met interesses zoals ‘web development’ of ‘software development’.
Aangepaste of custom doelgroepen: deze kan je nog wel gebruiken, maar je moet er goed op letten dat je geen mensen uitsluit op bepaalde persoonlijke eigenschappen (zoals leeftijd, geslacht of relationele status).
Vergelijkbare doelgroepen: deze optie is niet meer beschikbaar.
Opgeslagen doelgroepen: deze optie is niet langer beschikbaar. Je moet voor elke campagne opnieuw je doelgroep opbouwen.

Beperkingen op leadformulieren

Wanneer je het campagnedoel ‘Leads genereren’ kiest, kan je formulieren gebruiken om gegevens van mensen te verzamelen. Dit is een veelgebruikte campagnesoort bij wervingscampagnes. Met de beperkingen heb je alleen te maken als je dit campagnedoel hebt geselecteerd. Je mag in formulieren enkel inclusieve vragen stellen en dus niet vragen naar leeftijd, geslacht, burgerlijke staat en locatiegegevens zoals adres, stad of postcode. Je kan dus nog wél vragen naar contactgegevens of zelf vragen toevoegen als het relevant is voor de vacature.

Wat betekent deze advertentiecategorie voor jouw wervingscampagnes?

De advertentiebeperkingen hoeven geen negatieve impact te hebben op je wervingscampagnes. Integendeel, dit beleid is juist bedoeld om kandidaten op de arbeidsmarkt te beschermen. Bovendien kan het organisaties juist in een richting duwen waarin er minder binnen vaste kaders wordt geworven. Wellicht solliciteert er dadelijk wel een topkandidaat die je anders buiten jouw targeting had gelaten. Iemand met veel kennis, maar wellicht geen afgeronde opleiding. Iemand met weinig ervaring, maar wel de drive om te leren. Of iemand met jarenlange ervaring in een ander vakgebied, waarvan diens expertise ook waarde kan toevoegen aan jouw organisatie. Kortom, het beleid vraagt misschien om een andere manier van targeting, maar is geen reden voor paniek.